2 月 10 日晚间，现货黄金创新高至 2920 美元 / 盎司，今年累涨超 11%。时逢新年与情人节两大假期，国内消费者买金热情高涨。

2 月 9 日，春节返工之后第一个休息日，早上 9 时 30 分，气温还在零下，但北京 SKP 商场离老铺黄金最近的北 1 门前已经排起了长队。

甚至在代购老铺黄金的一些消息群中，已有群主在晒出排队的照片后称：" 今天不接单了。" 当天下午，《每日经济新闻》记者实地走访多家老铺黄金门店，东方新天地需要排队 1 小时，SKP 商场晚上 7 点仍需排队 2 小时才能选购，而就在当天，有人排队 5 小时才看到柜台。2 月 10 日，排队的情况同样火热，还有人带着小马扎，现场有消费者表示排了 7 个小时。

实际上，老铺黄金上市 8 个月，股价也从 40.5 港元 / 股飙至 400 港元以上。这两日，老铺黄金股价一度冲至 442.80 港元 / 股。2 月 12 日收盘，股价为 422.00 港元 / 股，总市值为 710.50 亿港元。

而记者注意到，2 月 12 日，上海黄金交易所早盘足金价格为 680.64 元 / 克。老铺黄金的足金黄金产品达到了 800 多元 / 克，足金镶嵌产品更是达到了 1200 元 / 克。

为何老铺黄金会门庭若市，只是 " 网红 " 属性加持？一位行业人士对此表示，这期间的微妙之处在于，消费者是在买黄金还是在买高奢饰品。买黄金饰品当然不如去银行买金条，但从饰品角度来看，低于一线奢品 18k 金的饰品价格买到好看又保值的足金饰品，消费者认为自己赚了。

代购：老铺黄金产品极具 " 性价比 "

" 哪个明星来了？" 一位 SKP 的顾客不解地向记者旁边的保安人员喊话。他发现商场的北 2 门被临时封闭了。 " 排队维持（老铺黄金购买）秩序，不是明星。" 保安回复。

2 月 9 日，《每日经济新闻》记者晚上 7 点到达 SKP 商场排队现场，老铺黄金的两个柜台附近仍人声鼎沸。安保人员告诉《每日经济新闻》记者，从早上开始就 " 一直都是人 "。

SKP 的老铺黄金排队盛况与商场优惠活动有关。《每日经济新闻》记者了解到，消费者如果不要商场累计的积分，代购会给一个折扣价。

根据财报，截至 2024 年 6 月 30 日，老铺黄金仅在 14 个城市有 33 家自营门店。为此，不少消费者从外地赶其他城市购买。这也会造成老铺黄金门店 " 打拥堂 " 的情况。

记者从一个 400 多人的代购群里看到，定价 1.5 万元左右的 " 点钻葫芦 "、4 万元的 " 玫瑰花窗 "、近 2 万元的 " 金刚杵 " 是重点关注对象。

从事奢侈品代购已经有 2 年的乐先生告诉记者，老铺黄金热度高，是因为售价 1200 元 / 克的产品极具 " 性价比 "。梵克雅宝、布契拉提、宝格丽等奢侈品品牌，其首饰所用的金基本以 18k 金为主且产品定价不菲。而国内黄金品牌大部分采用足金制作。" 买老铺的客人之前也找我询价梵克雅宝的手链，宝格丽的扇子项链这些饰品。其中一些消费者选择的时候会考虑金的纯度。黄金品牌的价格没有奢侈品首饰的价格高。又是 22k 或者 24k 金，消费者普遍认为足金比 k 金保值，因此不少消费者在比较之后会选择买足金饰品。" 乐先生说，" 我们消费者基本都是买涨不买跌 "。

此外，" 老铺黄金的回收价格相比其他黄金品牌比较保值。" 一位做二手奢侈品回收的商家告诉记者。

目前银行的金条价格在 1 克 700 元左右。为什么不去银行直接买金条，而要买贵出近 1 倍的足金首饰？

一位在银行工作 20 余年的黄金市场观察人士告诉《每日经济新闻》记者，" 在银行买黄金一般考虑保值升值和投资风险，这和买足金饰品的逻辑不同。对年轻人来说，足金饰品具有一定的社交属性，可以提供情绪价值和社交话题 "。

乐先生认为，老铺黄金有很强的 " 网红 " 属性。

" 网红 " 属性加持下，根据公开数据，老铺黄金 2022 年和 2023 年，在中国所有黄金珠宝品牌中单店收入排名第一。2023 年老铺黄金累计有 32 家店，全部为直营，依靠这 32 家门店，2023 年老铺黄金的年营收达到了 32 亿元。

市场将迎来激烈竞争

一口价不称重计价，每年固定两次提价、对标高奢品牌进入高端商场而不是开金店、二手商品转卖价格高于普通黄金品牌，不做硬金、k 金，只做古法足金，老铺黄金用卖奢侈品首饰的方式卖黄金饰品，让其在国内黄金品牌中独树一帜。

在传统金店财报出现下滑的情况下，老铺黄金依然高歌猛进。 根据最新财报，公司 2024 年上半年营业收入为 35.2 亿元，同比增长 148.34%。归母净利润为 5.88 亿元，同比增长 198.75%。一口价的销售模式也直接拉高老铺黄金的毛利率。2024 年上半年，其毛利率仍维持高位，达 41.3%，高于周大福的 24.92%、老凤祥（600612.SH）的 9.21% 等传统品牌。

财报截图

2025 年 1 月 21 日，咨询公司贝恩发布了《2024 年中国奢侈品市场报告》。该报告显示，2024 年内地个人奢侈品市场销售额预计将出现 18% 至 20% 的下滑。在珠消费偏好中，内地消费者已经出现了偏好黄金（55%）的消费倾向。

在性价比消费兴起后，老铺黄金已经分羹奢侈品市场。但老铺黄金的发展也有隐忧。让老铺黄金备受青睐的 " 古法金 " 门槛并不高，周大福 " 传承 " 系列，周生生的 " 东方古祖 " 系列，老庙黄金的 " 古韵金 " 系列等已经在加速布局这一领域。行业人士认为，" 古法金 " 市场势必要迎来更为激烈的竞争，而老铺黄金基于 " 古法黄金 " 的消费心智占领将面临冲击。

此外，进入 2024 年，" 买金热 " 持续，但金饰品整体市场并不高涨。根据世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势：2024 年四季度及全年报告》，2024 年金饰需求欠佳，全年金饰消费量创有数据统计以来的新低，为 1877 吨。

在 " 买金 " 热浪中，也有人冷静观察这个市场。有行业人士对此表示，国际黄金的价格还与国际局势有关。

" 实物（黄金饰品）可以买，但股票我就很谨慎了。" 一位国内黄金市场的观察人士对记者表示。